自己購(gòu)車自己雇司機(jī)的神州租車今日發(fā)起了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

    他們找來了一些明星名人意見領(lǐng)袖，用當(dāng)年凡客體的海報(bào)方式，想達(dá)成兩個(gè)目的。其一，非常明顯的，宣傳一下自己。其二，雖然是暗示但同樣是非常明顯的，打擊一下獲得百度投資的Uber。在諸多海報(bào)的文案里，神州租車稱對(duì)手是黑車，并詳細(xì)說明它的“黑車”究竟黑在哪里。

    海報(bào)一出來，就引發(fā)了輿論大嘩?；旧洗蟊娨贿叺沟刂С諹ber，敵視神州。海報(bào)中的一位名人，前調(diào)查記者羅昌平跑微博上聲明，這些文案他是不同意的，已要求神州撤回以他為主角的海報(bào)。

    二、神州可以說是犯了眾怒。

    此次營(yíng)銷活動(dòng)屬于公關(guān)性質(zhì)。公關(guān)其實(shí)有好幾個(gè)細(xì)分。通常所謂的PR，指的是Public Relationship，做的是面向大眾的傳播溝通。但公關(guān)里還有GR、IR，前者做的是政府的傳播溝通（政府關(guān)系），后者做的是投資者的傳播溝通（投資者關(guān)系）。有時(shí)候，三個(gè)R可以混在一起，但更多的時(shí)候，PR、GR和IR是完全不同的。

    PR基本上屬于大眾傳播范疇，無論你使用大眾媒體還是使用社會(huì)化媒體。但GR和IR，有時(shí)候不是大眾傳播，反倒是關(guān)起門來的人際傳播：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，或者說是小群體傳播。三個(gè)R面向的利益相關(guān)人（Stakeholder）不同，文本話術(shù)，都是不同的。

    比如說大眾層面，對(duì)于大眾而言，專車的訴求就是方便、干凈、服務(wù)態(tài)度好、便宜等等，至于說這事在法律層面上究竟有沒有問題，大眾并不關(guān)心。話說得再狠一點(diǎn)，大眾是喜歡“破壞性創(chuàng)新”的，對(duì)基于規(guī)則的挑戰(zhàn)，大眾不僅支持，甚至是樂見其成。

    三、政府卻截然不同。

    政府作為一個(gè)利益相關(guān)人，比如它會(huì)考慮既有規(guī)則是否需要維護(hù)。安全、穩(wěn)定、沒有風(fēng)險(xiǎn)，這是政府最關(guān)心的事。

    政府也會(huì)考慮其它利益相關(guān)人的利益，比如說出租車群體。對(duì)于專車的消費(fèi)大眾來說，出租車的死活不是要考慮的議題，但政府要考慮。道理很簡(jiǎn)單，出租車司機(jī)群體鬧事——你再怎么在邊上說他們可憐之人必有可恨之處，收拾局面的，不是你而是政府。

    可以這么說，民眾總是在追求最好的結(jié)果，而政府，其實(shí)是追求最不壞的效果。這就是兩種截然不同的利益相關(guān)人所期望看到的截然不同的文本話術(shù)。

    神州的愚蠢在于，它在利用PR的方式做GR。即便它說的都有一定的道理，但在大眾面前，是全無道理的。瞬間淹沒在大眾的口水中，一點(diǎn)都不意外。

    更何況，uber在前期的屢次事件中，在大眾層面上，樹立的是一個(gè)被打擊的弱者形象。神州這時(shí)候還要跑出來“欺負(fù)”uber，不引發(fā)同仇敵愾，才是咄咄怪事。

    四、順便討論一下這件事的后果。

    其實(shí)uber在華最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根本不是神州，而是合并后的滴滴快的。近期傳出裁員新聞的易到，都比神州更有資格做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    神州此次的PR極其失敗，不過它用了極為慘烈的代價(jià)，可能得到了政府的某種支持——總賬依然是不劃算的，民眾要卸你應(yīng)用，沒事說說你壞話，也夠你喝一壺的。

    Uber呢？的確，收獲了一堆的同情，但在中國(guó)國(guó)情下，GR很失敗PR再好，也沒有什么太大的用處。當(dāng)年的谷歌，就是一個(gè)最好的例子。

    贏家是誰？

    滴滴快的，已呼之欲出。

    你看它吭過一聲沒？

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作者為知名博主，新媒體的實(shí)踐者、研究者和批判者。目前執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院。